ЛОГТИП

Основные определения из википедии.
1. Логотип – оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака. Буквенное изображение товарного знака.

Логотип это буквально: то что написано шрифтом.

ЗНАК

Рисунок не являющийся словесной частью товарного знака.

ЭМБЛЕМА

Комбинированное изображение ЗНАКА и ЛОГОТИПА(буквенного изображения).

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Товарный знак — обозначение (рассматриваем изобразительное), служащее для индивидуализации товаров, юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

изобразительное – традиционно делится на собственно логотип, знак, комбинацию логотип знак.

Недостатки и преимущества трех типов представления зависят от стоимости рекламных площадей и конфигурации рекламных носителей, а также от исторически сложившихся приоритетов в различных областях бизнеса.

__________Собственно логотип:
Например в продажах продуктов питания принято использование логотипа без знака.
Здесь логотип покрывает предельно допустимую площадь в дизайне упаковки, для индивидуализации продукта. Примером может послужить линейка брендов Нестле. http://www.nestle.ru/default.aspx
Существуют исторически сложившиеся представления при оформлении упаковки, которые помогают работать логотипу. Например изображение мельницы вместе с логотипом на упаковке является не столько торговым знаком сколько обязательным элементом. Такое условие продиктовано стремлением принадлежать к товарной группе "мука и макаронные изделия". Процентов 60 видов упаковок макарон продается с изображением мельницы.
Например Магфа.
Однако во всех случаях логотип пишется оригинальным ХОРОШО ЧИТАЕМЫМ ШРИФТОМ.
Буквы логотипа преимущественно одного кегля. Чаще заглавные. Эти условия обеспечивают наилучшее использование выделенной рекламной площади. Также существуют менее известные законы работающие на выразительность и броскость логотипа. Например заполнение углов, жесткость композиции и прочее.

__________Собственно знак:
В продажах авто как правило больший бюджет вкладывается в обеспечение узнаваемости знака. Практически все знают как выглядят знаки Опель, Мерседес, Феррари. Однако мало кто помнит характер шрифта, которым написаны логотипы этих компаний.

Есть сферы где допустим выбор. Например банковский сектор. Однако и тут преимущество отдают знаку отдельно от логотипа. Примеры Райфайзен банк, Дойче банк.

Дойче Банк, выдержка из описания ребрендинга!

"Знак (квадрат с помещенной в него диагональю). Станет самостоятельным (без использования рядом логотипа).
В рамках нового имиджа банка лаконичный знак Дойче Банка (квадрат с помещенной в него диагональю), являющийся символом роста в обстановке стабильности, станет самостоятельным, и, как и логотипы всех великих брендов, будет говорить сам за себя. Этот шаг закрепит за Дойче Банком статус банка, устанавливающего отраслевые стандарты, и продемонстрирует его уверенную стабильность."

Очевидно, что покупая рекламную площадь дешевле добиться узнаваемости того или иного т. е. логотипа или знака, а не и того и другого вместе. Это утверждение на 100 процентов относится и к бесплатным рекламным площадям хотя еще вопрос существуют ли такие.

__________Логотип + Знак:

И последнее традиционное визуальное представление Торговой марки, это комбинированное: Логотип + Знак. Обычно применяется для идентификации компаний и/или лиц имеющих только минимально необходимый фирменный стиль и не предлагающих товары или услуги широкому кругу потребителей.

Я привожу примеры крупных компаний, которые имеют солидный штат специалистов в области брендинга. Они как правило не допускают ошибок. Компании среднего и малого оборота сплошь и рядом регистрируют знаки на уровне принципа нравится не нравится, что в некоторых случаях приводит к необходимости ребрендинга.

Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Посмотрите, например, на кредитную карточку, вы увидите маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

Легендирование бренда как важное коммуникационное послание строится на символах (создается привлекательный образ компании, продукта). Идеально если легенда рождается раньше рождения визуального представления бренда. Отрисовка логотипа прежде рождения легенды распространенная ошибка. Тем не менее желательна очевидная связь легенды с визуальным представлением бренда.

Пример Дойче банк:
"Знак является символом роста в обстановке стабильности"
здесь квадрат - стабильность
диагональ слева на право - рост

Наиболее модные темы ЛЕГЕНД:
Экология, Стабильность, Развитие, Здоровье, Чистота, Семья, Добро, Порядочность, Защищенность, и др.

Продающий логотип должен иметь положительный имидж сам по себе или компания должна его создать.
Пример: слова Мир, Волга, кемпинг, водка имеют имидж независимо от усилий. Слова Термасел, Ратио Лантерн для российского юзера смысла не имеют. Для создания положительного имиджа для этих слов необходимы значительные усилия (ресурсы). При выборе слов имеющих изначальный имидж нужно быть внимательным. Например слово Волга имеет отрицательный имидж если строить легенду на тему Экологии и на оборот положительный если строить имидж на тему великой русской ...